Colunista
Andrea Greca Krueger

08.04.13
Não dê ouvidos a seus clientes

Mês passado comecei a escrever sobre a influência que diversos meios/veículos/indivíduos exercem sobre nossos processos decisórios. A intenção era finalizar o raciocínio nesta edição. Era, até receber do colega William Gama, planner da agência curitibana The Getz, um texto que simplesmente merece ser compartilhado com todos vocês. Intitulado Don’t listen to your customers, confesso que logo de cara antipatizei. Porém, no desenrolar do post da consultora britânica Helen Blake para o site Future Curve, me apaixonei por sua argumentação simples, convincente, embasada e direta ao ponto sobre a pesquisa de marketing. Ela transcreveu de forma brilhante o que as pessoas insistem em querer complicar (eu, inclusive). Como faz pesquisa? Para que serve? Qualquer um pode fazer? Thank you so very much, Ms. Blake. Não fosse inglesa, daria um abraço apertado nela, mas os ingleses não estão acostumados com abraços. Sendo assim, o que posso oferecer-lhe como forma de gratidão, é uma tradução informal para nosso idioma cheio de rococós.  Espero que gostem.

 

“ ‘Por quê?’ é a pergunta preferida de uma criança. Respostas ao persistente ‘por quê?’ ensinam a ela lições profundas sobre o mundo misterioso dos adultos. Mesmo que nunca pergunte ‘o quê?’, ela pode ver o que o ‘o quê’ é com seus próprios olhos.  Da mesma maneira, a voz do consumidor, a satisfação dos clientes e análise de big data são ferramentas importantes para mostrar o quê
os consumidores fazem, mas não revelam por quê o fazem.
‘Por quê’ é o segredo
Entender o ‘por quê’ é fundamental para a inovação bem direcionada e melhor desempenho a longo prazo. Se você fizer perguntas aos consumidores e escutá-los de um ângulo puramente racional, ou apenas analisar os dados (‘data’) , você perde o contexto e três quartos do que eles realmente querem dizer, com todas as nuances emocionais, sociais, políticas e culturais que influenciam a tomada de decisão no processo de compra. É muito importante perguntar e anotar as respostas de seus clientes, mas também é vital escutar a sintonia mais fina de sua comunicação. Você deve fazer os três – perguntar, escutar e observar – para visualizar a imagem completa de suas necessidades. E a ordem em que se faz isso é importante. Sabe por quê? Porque é mais barato e rápido perguntar e escutar antes, e observar depois. Se você perguntar antes, definirá o que está procurando, e estará mais apto para interpretar a observação, economizando o tempo e o dinheiro que essa prática demanda.

 

Há uma diferença enorme entre o que seu consumidor diz explicitamente e o que ele fala de forma implícita, e os bons pesquisadores que são capazes de interpretar suas observações irão desvendar o implícito – conquistando customer insights completos e genuínos.

 

Agora que você já tem uma hipótese, pode testar seu novo modelo de fazer perguntas, escutar e observar. Pode acreditar, é bem mais rápido e proporciona insights muito mais ricos do que apenas escutar ou observar. Isso não apenas proporciona uma base de valor inestimável para criar soluções e propostas de valor, como também fornece informações poderosas para vendas e marketing.” 

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